115岁的东来顺一直走在谋求变革的路上，记者专访东来顺总经理周延龙，一起看一看这家老字号是如何在新的餐饮时代破冰前行。

▲周延龙--东来顺总经理

老字号：知名度是优势，符号化是桎梏

2018年对于东来顺是特殊的一年，是其成立的第115个年头。

东来顺总经理周延龙称，如今的东来顺处于餐饮中竞争最为激烈的火锅市场，尤其是近两年，大大小小的火锅品牌起来又倒下，换手率很快。

火锅市场中征战杀伐，刀光剑影，看不见的硝烟四处弥漫，竞争已成红海。对于东来顺来说，是机遇，也是挑战。

在这样的环境之下，老字号的发展具有先天优势，在市场和消费者群体中有着很高的知名度，拥有深厚的历史积淀，这对于老字号来讲，提供了向未来发展的能力和底气。

但是老字号也有着与生俱来的的桎梏，即“符号化”，长久的存在与发展让消费者心目中的老字号形成了固定的“符号”，而这种符号的改变对于老字号来说是不易的。

▲东来顺的涮肉口味，已融入了几代人的记忆

醒得早起得晚，从规范化管理开始变革

早在1984年，东来顺就有了第一家外埠店面，那个时候称作“挂牌经营”，是最原始的加盟连锁形式，东来顺尝试性地迈出了加盟连锁的第一步。周延龙形象地将东来顺的发展形势比喻为“醒得早，但起得晚”，东来顺是先有规模，再有规范。

尽管早在三十多年前，东来顺就已经有了加盟连锁的意识，但在几十年的发展中“不够规范”。周延龙称，东来顺最多的时候，有二十几家直营店，但加盟店比直营店的数量多六倍，直营店的示范效应、榜样效应完全起不到带头作用。并且在后端的管理中，失之于“松”，失之于“软”，造成了千店千面，品牌个性化较强，不统一不规范的局面。

“每个人心中都有一个哈姆雷特，如果每个人心中都有一个东来顺的话，那将是一件很遗憾的事情。”周延龙说道。

因此东来顺在近些年不断地进行优化调整，在规范管理上，东来顺重新组建了VI体系与SI体系；并且在店面结构方面不断进行优化调整，使直营店与加盟店从最初的1:6的比例调整至如今不足1:4的比例，限制加盟店的“放养式增长”，增强规范化管理。

▲东来顺王府井店

改变开店模式，成功试水商超店

2012年以前，东来顺在上海市场采取授权区域加盟的方式，几年后，加盟商便退出合作，东来顺决定在上海创立直营店。好景不长，第一次在上海地区创业的东来顺由于对市场的了解不足，店面选址出现问题，以失败告终。

而后，东来顺又开始了二次创业，店面选址于外滩、虹桥、陆家嘴等成熟商圈，以全新的面貌走进了商业综合体，成功得到了市场的良好反馈，2017年获得了“上海最佳时尚餐厅”。

东来顺在上海的店面均是商超店，这是东来顺做的一次落地式的尝试，在魔都的成功改变了东来顺的开店模式，解决了“东来顺要不要进商场”和“以什么样的形式进商场”两个疑问，给了东来顺进商场的启发和信心。

与以往老店不同的是，上海店更加“简单”，更加“标准”。上海店在表现形式上进行了改变，优化餐厅的装修、工服、盘饰、菜单等等一系列载体，以便更加契合东来顺的品牌调性“服务大众、品质至上、传承创新”。

东来顺的消费群体如今依然以“30岁+”的群体为主，年龄层稍微偏大，然而有趣的是，除“30岁+”的消费群体外，95后的消费群体正呈上升趋势，消费群体的年龄跨度很大，正说明了东来顺在慢慢吸引年轻群体的消费力，也暗暗说明了东来顺的商超模式，是成功的。

▲东来顺糖蒜记忆，经七大步骤，百天腌制

双轮驱动：食品业务+餐饮业务

近几年，诸多知名餐饮品牌纷纷打造自己的供应链系统，并向同行开放，餐饮行业的“供应链”势头正猛，甚至有“餐饮最终竞争的就是供应链”之说。

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东来顺采取“食品业务+餐饮业务”双轮驱动的经营模式。2007年，东来顺在内蒙古乌兰察布设立了肉品加工基地，最初占地30多亩，每年可加工十万只羊，如今占地面积已扩大到100亩，可满足四十万只羊的年加工量，加工方式从加工白条羊变成加工活羊，致力于建设“全加工链”。

加工量扩大，问题便会随之而来：这么多东西，做什么，新闻资讯，要卖给谁？这就意味着前端的需求量需要增长，对于东来顺而言是个挑战。翻倍的加工能力出现后，就需要以另外一种形态进入市场，东来顺便加入了“袋装产品、熟制品”等一系列没有做过的产品，来消化后端的产能。

东来顺的加工基地是其食品业务的一环，既满足了餐饮板块原材料的需求，也满足了食品业务的成型产品的终端与销售的需求，同时为潜在的合作伙伴提供了OEM代工的可能。如此一来，东来顺便从对外寻求OEM，转向了对外提供OEM。

东来顺在食品业务方面的发力很大，同时面向B端与C端，餐饮业务的创收很有可能在不久的将来被食品业务所超越。

▲东来顺涮羊肉制作技艺被评为“国家级非物质文化遗产”

小结

115岁的东来顺一直走在谋求变革的路上，身为老字号，东来顺并没有仰仗这个身份倚老卖老，而是对发展环境与自身状态有着十分理性的认识。

老字号在当下的餐饮市场环境下，品牌老化已是难以回避的问题。

面对此情此景，一个老字号以什么样的态度去对待它（品牌老化），又用什么样的态度对待自己，常言道“知己知彼，百战不殆”，这是决定一个百年老字号能否在历史的洪流中长久存在下去的关键。

故步自封，盲人摸象，是为大忌。